Les grandes et moyennes surfaces, ainsi que la distribution en général, connaissent depuis quelques années de nombreuses évolutions. Les nouvelles technologies, les nouveaux comportements des consommateurs, la quête de sens des salariés sont autant d’enjeux pour l’avenir de ces commerces. A l’heure actuelle, la question principale repose avant tout sur la fidélisation des clients et des collaborateurs du retail. Alors comment faire pour les attirer, et les faire rester ? Autrement dit, comment se démarquer de ses concurrents en GMS et impliquer ses collaborateurs dans cette évolution ?
Malgré la hausse du e-commerce, la question de la grande distribution et des commerces alimentaires physiques s’impose chaque jour dans le débat public, a fortiori pendant les crises. Et pour cause, pas moins de 100 000 points de vente (commerces alimentaires spécialisés et non spécialisés) font le maillage de tout le territoire, entre petits commerces de centre-ville, supermarchés en agglomération et hypermarchés/centres commerciaux à l’entrée des villes ou dans les zones d’activités.
Le secteur de la GMS est très intéressant à étudier au niveau sociologique sur plusieurs plans :
Pendant la crise sanitaire, le secteur de la GMS et de la distribution a connu un retour d’affection des consommateurs. Entre crainte d’une pénurie des matières premières et temps passé à la maison, les clients se sont rués sur la farine, le sucre et autres ingrédients à pâtisser. La première vague de Covid a ainsi entraîné une hausse de 6 %.
Une date a particulièrement marqué les esprits du retail, le 16 mars 2020 alors que la rumeur d’un possible confinement de la France venait d’être confirmée pour le lendemain. Ce jour-là, tout type de distribution confondu, le secteur a engrangé 757 millions d'euros de chiffre d'affaires. A titre de comparaison très parlante, le 23 décembre précédent, soit le pic annuel habituel des fêtes de fin d’année, il s’agissait « seulement » de 250 M€.
Pourtant, dans son ensemble, la fin de l’année 2020 n’a pas été florissante avec une baisse globale de 3 %, hors drive et hors carburant. Beaucoup d’enseignes ont pâti de la crise, dont certaines qui sont moins présentes sur le drive et « trop » sur un modèle d’hypermarché qui perd des parts de marché. Elles cherchent aujourd’hui à se réinventer.
L’alimentaire bio en GMS connaît quant à lui une chute des ventes après plusieurs années de croissance à deux chiffres, soit -1.3 % en 2021. La baisse concerne tous les produits, mais plus particulièrement les primeurs et le laitage (beurre, lait, etc.).
Cela s’explique avant tout par le prix auprès d’un public qui n’est plus prêt à mettre la main à la poche pour des produits certifiés. Il se tourne aujourd’hui plus facilement vers les produits locaux. Les causes de cette tendance sont aussi à voir du côté de l’offre qui n’évolue pas suffisamment.
A l’heure de l’ascension du e-commerce qui commence à prendre des parts de marché dans le frais (il détiendra bientôt 10 % des achats alimentaires), les entreprises de la grande et moyenne distribution doivent engager une transformation. A la fois digitale et organisationnelle, elle concerne aussi bien la proposition en magasin que l’accueil des clients et le bien-être des salariés.
Autant le dire tout net, la grande et moyenne distribution n’a pas bonne réputation auprès de nombreux actifs. Horaires décalés, travail physique pour transporter les palettes et mettre en rayon, inventaires, caisse, bruit incessant, sans parler des clients qui ne sont pas toujours bienveillants. Pour beaucoup de jeunes notamment, dont la génération Z qui vient d’arriver sur le marché du travail, cette perspective n’est pas réjouissante. Tout juste acceptent-t-ils d’y consacrer quelques heures par semaine ou leurs vacances pour se faire un peu d’argent.
Ajoutons à cela la crise sanitaire où leurs conditions de travail ont été mises au jour en raison de la place de deuxième ligne des employés dans la grande et moyenne distribution, toujours en poste malgré le confinement.
Selon le Baromètre de la Symétrie des Attentions en 2020 de l’Académie du Service, le secteur de la grande distribution obtient la note de 50 % de satisfaction des clients et des collaborateurs ; soit le pire score, tout secteur d’activité confondu. Le score est néanmoins remonté à 57 % l’année suivante. Ce qui signifie que des efforts ont été faits pour améliorer l’expérience de chacun dans un même objectif de satisfaction.
Il est par ailleurs intéressant de noter que 39 % des employés de la grande distribution recommanderaient leur magasin à leurs proches contre 70 % des employés de plateforme du e-commerce.
Or l’expérience collaborateur en GMS est essentielle dans un monde digitalisé de toute part. A fortiori dans un domaine comme la distribution où la hiérarchie est décentralisée avec une évidente rupture géographique qu’il faut pouvoir combler.
Voici quelques conseils pour mettre en place une meilleure qualité de vie au travail (QVT) qui créera les conditions d’une expérience collaborateur excellente en distribution :
Quel que soit l’outil numérique ou l’application métier que vous choisirez dans votre magasin, veillez à proposer un intérêt réel à leur usage. Ainsi, beaucoup d’entreprises mettent en place des solutions digitales qui répondent à leurs besoins de rendement, mais sans s’appuyer sur la compatibilité avec leurs utilisateurs.
Pourtant, pour parvenir à une expérience collaborateur qualitative, il est essentiel de fournir des outils sur-mesure et, tout simplement, agréables à utiliser. En d’autres termes, et comme le prône la Symétrie des Attentions, il faut apporter à ses collaborateurs de la distribution des outils aussi performants que ceux apportés aux clients. Dans les deux cas, l’expérience utilisateur est essentielle pour faciliter la relation avec la marque et engager les clients et les collaborateurs.
Pour cela, il est important d'écouter l’avis des salariés avec des ateliers, des réunions et de récolter leurs besoins en termes de praticité, d’ergonomie et de design. Que ce soit pour un outil de relation client, la solution de caisse et de paiement, l’espace en ligne pour les commandes à distance, de processus de vente : tout doit être discuté et harmonisé pour créer un environnement numérique intuitif et qu’ils auront envie d’utiliser.
Les clients du retail sont de plus en plus exigeants quant à la proposition qui leur est faite et au prix. Sans compter qu’il faut aussi attirer les jeunes qui sont une cible essentielle afin de pouvoir les fidéliser lorsqu’ils seront eux-mêmes adultes et peut-être en charge d’une famille à nourrir.
L’innovation est donc essentielle et passe à la fois par le magasin physique et le digital, dans une parfaite cohésion. Si bien que chaque client doit être reconnu dans sa demande, peu importe le lieu où il la fait, le magasin d’une autre ville, le tchat internet, etc.
A côté de cela, il faut mettre l’accent sur les services et les possibilités annexes. Ce qui se traduit notamment par :
Face à l’émergence de nouvelles solutions pour faire ses courses et à la désaffection des consommateurs pour les grands hypermarchés, la distribution doit forcément évoluer vers plus d’attention pour le client et pour les salariés.
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