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Pour mettre un peu de contexte, on entend parler partout de livraison, vente à emporter et click & collect depuis le Covid. Aujourd’hui, selon une étude, +80% des français connaissent le Click & Collect et souhaitent le voir davantage représenté dans le secteur de la restauration.
Avec Jean Valfort, cofondateur du Kitchen Club (1ères Dark Kitchen en France) et de plusieurs restaurants, on avait aussi évoqué le sujet des nouveaux modèles de restauration et il était persuadé qu’ils n’allaient pas s’arrêter après le confinement. D’après lui, ils sont le résultat d’une nouvelle génération qui travaille beaucoup, qui n’a pas le temps, qui ne veut pas cuisiner.
En plus de s’ancrer dans une évolution des mentalités et des modes de vie, on sait aussi que ces modes de distribution sont avantageux pour les restaurateurs :
👉 Un nouveau canal de commande pour le restaurateur : on touche davantage de clientèle : on peut toucher une nouvelle cible en ligne que l’on aurait pas touché en physique et la fidéliser via différents points de contact.
👉 La création d’une vraie base de données clients : on a accès à une vraie communauté (en tout cas si l’on fonctionne avec des plateformes indépendantes qui nous permettent d’avoir un fichier client et de communiquer un peu plus avec eux).
👉 Un parcours de commande favorable à l’upsell : si on fait du click & collect ou de la vente à emporter, on a l’opportunité d’augmenter le panier moyen entre ce que la personne a commandé en ligne et ce qu’elle va voir dans le restaurant. La personne qui va chercher sa commande dans le restaurant aura tendance à faire une commande supplémentaire !
Nicolas de Holybelly : Dans nos restaurants, on fait de la restauration traditionnelle et à table. La cuisson est minute, et l’offre est bonne quand elle voyage 20 secondes entre la cuisine et la table. Pendant le premier confinement, on ne s’est donc pas lancés sur de la livraison ou du click & collect parce qu’on n’avait pas de visibilité qui nous permettrait de faire une offre qualitative sur la durée. On ne s’est pas sentis à l’aise de mettre en place ces modèles car ce n’est pas notre savoir faire, ce n’est pas notre coeur de métier. En plus, ça implique des investissements en temps, financiers, en habillage, etc. Pour nous, le fait de manger à table, de venir physiquement est très important et si on enlevait ça, ça ne valait plus trop le coup.
Lors du deuxième confinement, la done était différente. Ça fait maintenant deux fois qu’on est fermés sur l’année, avec 9 mois de fermeture sur 12 donc forcément notre trésorerie est impactée. On doit reprendre notre cahier des charges. On a aussi le sentiment que ça va durer, le 21 janvier étant posé mais pas fixe. Le plus tôt on va mettre en place quelque chose de qualitatif, à emporter, le mieux ce sera si on doit à nouveau se reconfiner.
Aujourd’hui, on est contents. On a lancé un modèle qui est en accord avec ce qu’on propose d’habitude. Et même si ce n’est pas un modèle qui nous excite, vers lequel on est forcément attiré à l’origine : on est fiers de ce qu’on propose. Même si ça ne dure que 5 à 6 semaines, on l’a fait...
Julien de Magna Street Food : Nous, on avait commencé à penser au click & collect avant le premier confinement. On a eu beaucoup de chance car on a réussi à le mettre en place dès le début du confinement. Notre but ? Désengorger la file. Notre concentration se fait désormais sur un point : ce n’est pas possible que les clients attendent. Finalement, c’est maintenant notre solution de salut avec le covid car sans ça, c’est très compliqué.
Stefan de Big Fernand : Nous, c’était déjà dans notre business model. Que ce soit dans les burgers, dans les sushis, on faisait déjà de la livraison, du click & collect ou de la vente à emporter. Ça n’a fait qu’augmenter avec le confinement. On faisait déjà ça bien et on a juste voulu essayer de le faire mieux compte tenu ce qu’il se passait.
Julien de Magna Street : il faut de toute façon continuer car notre clientèle aura pris des habitudes, et on ne va pas changer leurs habitudes du jour au lendemain. On a mis du temps déjà à se mettre sur le click & collect, ça a été assez vite quand le client a compris car il n’avait pas le choix mais par exemple,entre les deux confinements, c’était un petit peu plus compliqué. Là ça y est, c’est rentré dans les mœurs. Les gens consomment avec le click & collect, ils trouvent ça hyper facile, ils ont l’habitude. Il va falloir continuer et trouver le bon moyen de jongler entre le sur place et le click & collect et le à emporter. On envisage déjà de faire un point de retrait différent : un point pour le click & collect et le reste, comme ça se fait déjà dans d’autres enseignes.
Nicolas de Holybelly : Nous, je ne pense pas. Je pense que dès qu’on aura l'autorisation de rouvrir les restaurants, on mettra une fin à notre programme de à emporter. Ce qu’on propose, on est 100% derrière, on le fait avec avec du cœur et la même application que si c’était sur place, mais pour moi, pour nous, il reste des points de frictions. Il y a des problèmes d’emballages, de chaleur, de dressage qui bougent… Même en click & collect, ça détériore trop notre offre. Notre offre est construite avec une offre sur place. Là, avec le confinement, on est obligés de faire un effort et on s’adapte. Mais on n’a pas vocation à continuer.
Nicolas de Holybelly : On sait que c’est temporaire ! On fait en sorte que ce soit fun, on met de la musique, on est contents de se voir… Mais je pense que les gens qu’on a attirés pour constituer notre équipe sont venus pour l’énergie, la clientèle. Là, personne ne dit rien, on fait notre taff, on fait nos petits sacs. Mais si je dis à mes équipes “ok on continue la livraison et la VAE, on crée un point de vente juste pour ça”, je serais gêné vis-à-vis de mes équipes. “Voilà tes 4 murs, voilà ta cuisine, des gars viennent chercher des sacs”, je trouve ça assez triste comme modèle. Si demain on n’a plus que cette possibilité pour survivre, on repenserait carrément à nos choix de vie et on ferait un autre métier. Je n’ai que 34 ans, il n’est pas trop tard pour recommencer. Si ça dure encore 5,6 semaines, c’est cool. Mais si on me dit ta vie c’est ça, 60% livraison et click & collect, je ne me retrouverai pas dans ce modèle là.
Julien de Magna Street Food : la différence, c’est que toi à la base, ton offre n’est pas faite pour ça. Stefan et moi, nous faisons de la street food. Notre offre est adaptée. Et pour l’ambiance, il ne faut pas avoir peur de ça : si tu viens chez Magna en période non covid, il y a de la musique, de l’ambiance. Il y a aussi les sacs à emporter, et les autres qui restent. On arrive à faire cohabiter les deux ! L’objectif n’est pas de faire des ghost kitchen : si on veut le faire, on le monte. Mais en tout cas moi mes équipes, c’est le contraire : ils sont pressés qu’on rouvre pour avoir les clients sur place mais ce qui leur plaît c’est le côté dynamique de l’emporter.
Nicolas de Holybelly : Nous, justement, on essaie de ne pas écouter les gens, ce n’est pas leur rendre service. Notre plat signature, c’est le pancake avec les œufs au plat, le bacon, etc. Mais en fait, c’est bon quand ça sort de la cuisine, que la cloche sonne ! Si on avait écouté nos clients, ça aurait été plus simple. On aurait fait des plus gros chiffres. Après, chacun met la barre et la limite là où il veut. Moi, au top de mon cachier des charges, il y a l’envie de ne pas casser 3 ans de réputation pour 6 semaines d’à emporter et ternir notre image. Donc du coup, je ne me retrouve pas dans l’idée de mettre à la carte nos best sellers habituels ! Il faut une carte cohérente avec ce que tu proposes et il faut savoir dire non aux consommateurs. Si je faisais du mono produit comme nos deux collègues, burgers ou pizzas, effectivement ça voyage super bien. Soit on fait du 380 et on propose quelque chose d’autre que notre carte normale, soit on doit changer notre carte pour l’adapter au voyage. Le problème, c’est que si on veut faire plaisir au client, dans 10 ans on va tous faire la même chose !
Nicolas de Holybelly : C’est compliqué. Il y a quand même des gens qui les brûlent , qui les ratent… En soit, tout est possible et tu dois juste faire ce qui est acceptable pour ton resto. Pour moi, la livraison vient quand même avec un cahier des charges qui est très restrictif, surtout en ce moment tu es sur un vélo, ça caille… Ce que tu peux proposer est de plus en plus réduit. Ça ne sert à rien d’être 15 à proposer la même chose !
Nicolas de Holybelly : Ça en a beaucoup déçu. Certains ne comprennent pas donc je passe beaucoup de temps à expliquer pourquoi on prend telle décision ou pas. Ici, on est dans un business, on parle chiffres. Ça aurait été dans notre intérêt de faire notre CA avec ça mais moi je pense au long terme, et j'aimerais bien qu’Holybelly reste encore au moins 10 ans. Pour moi covid et confinement sont un tout petit moment dans ma carrière et mon resto. Je ne veux pas envoyer tout péter ce que j’ai construit pour faire le joint.
L’objectif est de ne pas décevoir. Si tu arrives à transposer ton plat signature et à emporter, c'est parfait. Mais nous, ce n’est pas transposable. Quelqu’un qui est déçu, il va s’en rappeler.
Julien de Magna Street Food : Moi j’ai un ami qui a un restaurant à Paris qui est assez connu pour son cassoulet : il s’est mis à faire de flammenkuche. En effet, son plat signature était non livrable… Et il ne voulait pas non plus faire de concession sur la qualité. Donc y’a-t-il une stratégie pour adapter sa carte ? Oui, ça peut, mais pour certaines personnes, ce sera plus difficile que pour d’autres.
C’est une règle de base dans le métier : il vaut mieux ne rien servir que de servir quelque chose qu’on n’aime pas !
Stefan de Big Fernand : Nous, notre carte était déjà assez courte. On a 6 hamburgés aussi. Dans le sushi, j’ai aussi adapté avec nos 6 Best Seller. Nous, on essaie de faire voyager nos plats tout en faisant en sorte que quand le client reçoit la commande chez lui, il ait quelque chose de différenciant. Pour que ça marque quand même le coup.
Nicolas de Holybelly : Les emballages, ça fait justement partie des gros points qui nous freinait. Toute l’année, on a une démarche très carré avec ça : tri, compost… Encore une fois, on aurait pu se dire, ok, on fait une exception pour augmenter notre CA, donc on va baisser les curseurs sur l’écologie. Mais on ne voulait pas le faire. Ceci dit, même quand tu fais attention, c’est compliqué. On avait pris des bocaux en verre en se disant c’est cool, c’est moins polluant. Finalement, quelqu’un m’a ensuite envoyé une étude : “non en fait le verre, c’est moins polluant que le plastique uniquement si tu l’utilises au moins 40 fois…” Le Click & Collect, c’est compliqué aussi. Il y a tellement d’’enseignes qui vont multiplier leurs emballages, avec des kits complets avec la petite sauce, la petite pipette…ça va vite.
On passe donc par une boîte qui s’appelle Unikeco qui fait des emballages qui sont réglos. Du mieux que ça peut être.
Ensuite on a pris les bocaux en verre pour notre offre de “plus tard” car on a toute une offre pour la maison.
Et ensuite, vu qu’on était en last minute, on a juste pris des sacs et posé des stickers. En effet, on n’a pas vocation à faire ça très longtemps donc on ne veut pas produire de nouvelles boîtes. On veut faire un truc joli mais temporaire.
Julien de Magna Street Food : Nous, on faisait déjà une bonne partie à emporter. On avait déjà nos sacs mais je ne pense pas qu’on ait utilisé du plastique. On essaie de faire attention. Pour minimiser les coûts, on a arrêté les personnalisations des emballages. Avant, quand on avait encore notre Magna pop-up à la Gare de Lyon, il y avait beaucoup de volumes mais maintenant on prend simplement un sac et un tampon. Après, je pense qu’on est moins impactés par ces questions-là : on plie notre pizza à 4, c’est facile à emballer. On n’a pas de plats en sauce. On personnalise tout de même l’approche en mettant le nom de la personne et un petit mot !
Stefan de Big Fernand : Depuis le début, on a nos propres emballages Big Fernand. Mais depuis le Covid, on les travaille de plus en plus. On travaille notamment sur le séparateur entre le froid et le chaud mais nos emballages étaient déjà bien adaptés au transport. On ne fait juste que renforcer pour que le client reçoive chaud. On ajoute aussi des instructions sur ce qu’il faut faire pour réchauffer. Chez Big Fernand, on avait un temps d’avance sur ça !
Nicolas de Holybelly : Moi, je n’ai pas eu de gros efforts à fournir sur la communication car je l’avais depuis toujours. On est présent sur Instagram depuis 2013 et on documente de manière ultra transparente la vie du resto. Et les story, 50 ou 60, qu’on fait tous les jours, on les fait en période de rien du tout. En effet, on fait un beau métier, on a des restos qui tournent à fond, des clients, des fournisseurs à mettre en avant... Le Covid pour nous, c’était la continuité, on n’a pas eu d’efforts à fournir sans relâcher pour autant les efforts.
Avant, on documentait le plat du jour pré-covid, maintenant on documente le plat du jour Holybelly to go : c’est la même.
S’il y a un truc positif avec le covid, c’est que ça nous a permis de nous rendre compte à quel point l’endroit était important dans la vie des gens : certains ont vraiment un attachement sentimental. Les gens sont confinés, racontent plein de trucs. Comme Julien le fait avec Magna Street Food, je fais l’effort de répondre à tous les messages. C’est un gros investissement en temps.
Julien de Magna Street Food : Instagram, on s’en est toujours servi. Avec le Covid, on a un lien avec notre communauté. Avec la crise sanitaire, on s’est questionnés au début. On a fermé 40 jours lors du premier confinement, sans presque communiquer. On a juste donné des nouvelles de nos équipes car ça nous aide à humaniser nos rapports.
D’un point de vue business, il y a une fonction super sur Instagram. Passés les 10 000 abonnés, tu peux faire le swipe up et c’est exceptionnel. Tu mets une pizza qui donne envie de faire un achat compulsif : la personne clique et se retrouve directement sur notre boutique en ligne, sans démarche à faire ! Instagram est presque devenue une antenne. On fait aussi beaucoup de stories car on sait que c’est le seul lien qu’on a maintenant avec nos clients. Avec le confinement, on ne les voit plus, ils habitent à une trentaine de km, travaillent à Paris mais ne peuvent plus venir nous voir.
On reçoit beaucoup de messages qui rechargent les batteries, qui réchauffent les coeurs. Le client a l’impression de vivre les choses avec nous et nous on a l’impression de les retrouver car ils nous manquent dans la salle !
On fait aussi une priorité le fait de répondre à tous les messages qu’on nous envoie. Souvent, j’essaie de répondre en message vocal car le client sait que c’est moi qui parle, il n’y a pas d’histoire.
Stefan de Big Fernand : En tant que franchisé je n’ai pas personnellement créé de réseaux sociaux propre au Big Fernand Nanterres. Il y a la communication globale du groupe. Je le fais mieux sur Eat Sushi ! Mais certains franchisés ont leur propre Instagram et ils s’amusent bien, font bien leur communication. Et c’est vrai que c’est important aujourd’hui. Sur Eatsushi, on fait des vidéos dans le resto, avec nos équipes, des jeux concours… Je travaille aussi avec des influenceurs. C’est très important, surtout en cette période où les gens ont envie de voir ce qu’on fait.
Nicolas de Holybelly : C’est compliqué de parler de ça, parce que ça fait vite donneur de leçons. Ça peut mettre en porte à faux ceux qui sont sur les plateformes traditionnelles, or ce n’est pas le but. Je ne veux pas donner de leçon, j’en parle car je trouve que c’est important de justifier mes choix. Mais on a tous nos besoins différents en cette période. Pour nous, ce n’était pas envisageable de se mettre sur les grosses plateformes. On parle toute l’année de bien être des salariés donc si on dit qu’on est passés sur uber.eats, alors qu’on sait qu’historiquement, ce sont des sociétés qui sont des casseroles côté ressources humaines, côté impôts. C’est tellement loin de ce qu’on prêche toute l’année, que ça aurait été presque comique. Et c’est bien tombé, au moment où on s’est dit “allez on va commencer à faire de la livraison”, resto.paris est arrivé. C’est une plateforme qui est construite sur une technologie qui reçoit des commandes, dispatche vers des livreurs à vélo. Statutairement, les livreurs ne sont pas tant entrepreneurs. On connaît tous les abus du statut, les gens aussi qui se prêtent leur profil de livraison, bossent au black… Ici les livreurs sont en CDI et on a tous les avantages qui viennent avec.
Effectivement, c’est un peu plus cher, c’est plus contraignant : il faut commander 2 heures à l’avance, et 35 minimum de commandes et 5 de livraison. Mais c’était le seul modèle sur lequel on pouvait apposer Holybelly.
Julien de Magna Street Food : Nous, on a fait le choix de Deliveroo et Uber au début. On a vocation à faire de la livraison et de l’emporter, donc c’était simple. Mais ensuite, on a réalisé que c’était inadmissible les commissions qui étaient demandées. Aussi, les gens qui transféraient leur compte, on passe du temps à le signaler… Avec le confinement, on s’est dit “qu’est-ce qu’on fait ?”. On a voulu trouver une solution plus viable et qui nous permet de gagner plus d’argent tout en étant moins injuste. On a commencé à travailler avec Siouplait, notre prestataire de Click & Collect, connecté avec Rushour. Les deux sont capables de nous aiguiller avec des livreurs : je crois que c’est Stuart pour le moment.
On a aussi discuté avec resto.paris mais 35 euros minimum côté pizza, c’est très handicapant. Nous, on prend 50% de la livraison en charge : on est entre 6,50 et 12 euros au total. Ça ne me dérange pas de payer la livraison (au moins je sais qu’elle est bien livrée) et je suis toujours gagnant car je n’ai plus les commissions de 30 et 40% de deliveroo. Mais on est obligés de continuer, les clients qui vont se faire un deliveroo, ne vont pas se faire un Magna. Ils vont se faire un uber ou deliveroo, et ils vont tomber sur Magna. On s’en sert pour aller chercher des nouveaux clients.
Récemment, on s’est aussi mis sur just.eat car les livreurs sont désormais salariés, il y a une nouvelle politique mais on attend de voir.
Et si rushour n’avait pas pu faire le lien entre tout ça on n’aurait jamais pu le faire !
Stefan de Big Fernand : Je viens de découvrir resto.paris. Moi j’utilise les plateformes déjà existantes que sont ubereats, deliveroo et just.eat. Cependant, je suis intéressé par d’autres acteurs de livraison mieux axés sur les salariés, où les livreurs sont mieux rémunérés.
Nicolas de Holybelly : La restauration est un vieux système donc je trouve ça très cool de mettre tout ça à jour ! Je suis de 86, je suis tombé en plein dedans, je me suis lancé dans la resto dans la meilleure période. C’est cool que tous ces outils soient arrivés à ce moment-là.
Donc on est l’un des premiers clients Skello ! On a utilisé quelques temps Tiller puis on est passés sur Zelty que je recommande vraiment ! On a aussi utilisé PayFit pour les RH.
Julien de Magna Street Food : Pour mes fournisseurs, je suis en train de passer de Rikky à Choco. Je n’ai pas encore exploré Choco.
On utilise aussi Pongo pour fidéliser les clients : en mettant une tablette à l’entrée du resto, le client peut entrer son numéro puis choisi si on peut lui envoyer des messages ou pas. Ensuite, on lui pose régulièrement des questions à chaque fois qu’il vient : sur les points qu’il cumule, sur les infos qu’ils donnent, on peut ensuite mieux construire notre carte et savoir ce qui plaît ! On cible aussi mieux nos campagnes sms.
Pour la caisse, on utilise Lightspeed : c’est hyper simple, hyper visible. Souvent, les logiciels de caisses sont non compatibles avec les autres outils et là c’est compatible avec tout !
Stefan de Big Fernand : Celle qui a tout révolutionné pour moi au niveau des commandes, car c’était un casse tête infernal, c’était Rushour. Et j’utilise aussi Skello depuis des années pour tout ce qui est planification des équipes et RH ! J’utilise beaucoup les deux au quotidien. J’utilise aussi Choco pour les fournisseurs.
